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    sihab87
    Apr 11

    中小企业布局营销推广方式的经营策略(2):客户决策轨迹

    in General Discussions

    我上篇文章说过,整个营销体系的根基是客户的行为和客户的心理,所有的营销推广方式都是以这两个点为基础而建立的。不管是做百度推广、信息流广告、新媒体运营,还是事件营销、品牌定位、公关营销,都离不开这两个点。

    掌握客户行为轨迹,我们就可以知道如何做营销布局这种偏宏观的商业操作。营销整体布局完了之后,我们要以什么样的文案内容吸引客户,客户过来了之后,我们要说什么样的话打动客户?

    但是到底要写什么内容,到底要说什么话,很多人都没有头绪,缺乏一个理论体系来系统的做好这些工作。

    好,现在开始我们的正文。

    假设你刚去一家公务员考试培训机构上班,名字就叫“A公司”。你的职位是销售,领导派了一个老销售老张来带你。老张多次拿过销售冠军,业务能力很强。这个时候来了一个学生走了过来,老张前去招待,你赶紧凑在一边跟着学习。

    这位学生抛出疑问:“为什么你们家的课程比B家的贵了这么多呀?”

    见过场面的老张微微一笑,说道:


    相信你去淘宝买东西肯定不会拉个价格由低到高排序,选择那个价格最低的。第一个,你选择一家机构首先要的是成功率,能不能把事情办成,其次才是省钱。我们的往年录取率高于行业至少50%。 回到价格,我们产品之所以比A公司贵,有这么几个原因: (1)我们的师资是原公务员系统的招聘官, 有个老师以前还参与过出题,所以课程的品质远远高于同行,所以这块的成本肯定也会高一些; (2)我们的服务体系非常完善,从线上一对一的答疑,到每周的主题分享,然后线下还有固定的授课场地,每个环节做的都非常充分。而很多培训机构,收了钱之后什么都不管了,就给你们扔一堆视频。 (3)我们的课程研发团队就超过50人,所以在课程质量这块是同行完全没有办法比较的,课程的品质直接关系到学生的吸收度。 我们付出巨大的精力和成本把这些工作做到极致,就是希望你们不用再耽误一年时间,确保一次性通过,想想一年时间成本的话可以多做多少事情呀!

    此刻有种醍醐灌顶的感觉,感觉自己得到了老张的真传。这时迎面又来了一个咨询的学生,你滔滔不绝的把刚才的那套话术重复了一遍,说了半天那位同学一脸茫然。

    老张眼看着你要顶不住了,于是就跟那位同学分析了一下,考公务员跟去外企、去互联网公司、去小公司之间的优劣势分析,那位同学立马对课程充满了兴趣。

    这个时候你可能就纳闷了,为什么两拨人说的话术都不一样,那我到底如何对这些客户进行分类,对应的不同客户到底进行什么样的话术?老张两手一摊,说了一堆你觉得很有道理,但是就是记不住的话。因为他只有经验,但是没有形成系统的方法论。

    今天我要讲的就是关于这块系统的方法论。

    前面我们讲的案例中,为什么两拨人强调的点不一样,这个时候我们就需要引入一个词,就是“客户的决策轨迹”。

    01“客户决策轨迹”是什么?制作的方法是什么?

    就是客户最终选择了你的产品,要经过哪几个关键的决策阶段。客户在选择A公司这家教育机构之前做了什么关键决策?那就是他得决定要不要报班,当他决定报班的时候,才会进行筛选。整个的决策轨迹就是这样不断向前深挖出关键的决策阶段。

    那有几个关键的问题来了:

    问题一:在整个的决策轨迹中,如何挑选出关键的决策阶段?

    客户选择A公司往前推,为什么“决定报班”就是关键的决策阶段,而“决定好好学习”就不是呢?整个决策轨迹的核心就是人在每个关键的决策节点做选择。既然是做选择,就必须是有至少两个的选项。

    所以确定关键决策阶段的核心是,他必须得有其他的同类选项。比如“选择报班”的同类选项有“选择自学”、“选择买盗版”。

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